Napsali

Proč PR v Cannes opět dostala reklamka

Soutěž dala návod, jak uspět v PR. Je třeba jít i do jiných disciplín.
Nejcennějšího lva v kategorii PR, Grand Prix, si z Cannes letos odvezla opět reklamní agentura. Nemají snad PR agentury dostatek kvalitních prací, nebo jejich kategorii pokřivuje „reklamní“ duch canneského festivalu? 

Ceny za PR se letos na Cannes Lions udělovaly teprve podruhé, zato ale za větší pozornosti agentur i poroty. Počet přihlášek se od loňska zvýšil o třetinu a rozdělovalo se i víc ocenění. Celkově přišlo 575 přihlášek a porota udělila dohromady 44 lvů - kromě Grand Prix to bylo 11 zlatých a 32 stříbrných, na bronzové se letos i kvůli relativně stále nízkému počtu přihlášek ještě nedostalo. Vzdor tomuto nadějnému vývoji „své“ kategorie se ale PR agentury ze soutěže zatím příliš radovat nemohou. Stejně jako loni se tu totiž nejlépe vedlo reklamním a fullservisovým agenturám.

Proti „zpíárování“ kampaní

Hlavní cenu (Grand Prix) si získala americká reklamní agentura TBWALA s kampaní Replay pro energetický nápoj Gatorade, která umožnila bývalým hráčům amerického fotbalu sehrát po patnácti letech vzájemné utkání ze střední školy (podrobnosti ke kampani najdete ve Strategii č. 26). „Silnou stránkou kampaně bylo, že vycházela ze skutečné události, aktivovala lidi a vyvolala autentické konverzace,“ odůvodnil rozhodnutí poroty její předseda a globální ředitel PR agentury Hill & Knowlton Paul Taaffe. Na kampani vyzdvihl i to, že stavěla na spolupráci se stakeholdery a byla součástí dlouhodobé a udržitelné komunikační strategie. 

Ačkoli jejím autorem byla reklamní agentura, porota zdůraznila, že řadu kampaní těchto agentur pro jejich „nepíárovost“ vyřadila. „U řady z nich bylo vidět, že PR mělo za úkol jen zvýšit publicitu kampaně. Tyto „zpíárované“ kampaně se nejčastěji uváděly slovy, že se pustily do PR, protože na klasickou reklamní kampaň nebylo dost peněz. Většina těchto kampaní byla koncipovaná jen jako krátkodobý buzz,“ uvedl Taaffe. Počet prací, které stavěly na smyšleném příběhu, označil doslova za alarmující italský porotce Giorgio Cattaneo. „Tato technika je velmi užitečná v reklamě, ale není obhajitelná v PR komunikaci. V PR si zkrátka nemůžete vymýšlet.“

Zatím poraženi

Přesto ale na počet získaných ocenění PR branže ve své kategorii prohrála. Jeden důvod je zřejmý už při pohledu na seznam přihlašovatelů. Podíl přihlášek PR agentur totiž od loňska klesl a s tím i šance na úspěch branže. Jak ale vysvětlila porota, důvodem neúspěchu je to, že PR agentury zatím neumějí své kampaně dostatečně atraktivně a srozumitelně prezentovat. „PR agentury se potřebují naučit lépe prezentovat své kampaně. Rozhodně by je měly podpořit třeba videi. Jinak jejich kampaně v tak velké konkurenci nevyniknou,“ komentovala členka poroty Martha Boudreauová ze Spojených států. 

Zklamání nad porážkou PR agentur vyjádřil i šéf poroty Taaffe. Spolu s prezidentem festivalu Terry Savagem své kolegy ale uklidňoval, že kategorie je stále ještě velmi mladá a že obvykle trvá tři až čtyři roky, než se v branži uchytí. „Reklamní agentury měly na přípravu 57 let, vy teprve dva,“ připomněli. Otázkou ale je, jestli PR agentury vůbec budou chtít investovat do toho, aby své skóre v soutěži vylepšily. Překážkou může být, že se festival dosud prezentuje jako reklamní. „Pokud nedojde k rebrandingu, větší pozornost PR agentur festival nepřiláká,“ komentuje výsledky soutěže na stránkách PRWeeku zástupce jedné z britských agentur. 

Není proto překvapující, že právě předseda poroty PR kategorie Paul Taaffe byl jedním z těch, kteří se během festivalu veřejně vyslovili pro změnu jeho názvu. Bude ale pouhá změna názvu festivalu stačit k tomu, aby se PR agentury začaly o festival více zajímat? Podle předsedy festivalu Terry Savage PR agenturám ani nic jiného nezbude. „Je jen otázkou času, kdy pochopí význam festivalu nebo kdy je o něm přesvědčí jejich klienti,“ prohlásil sebevědomě. Pořadatelé totiž mají ambici učinit festival nejvýznamnější oborovou soutěží i v PR branži. A jak podotýká dlouholetý účastník festivalu Vladimír Bystrov z agentury Bison & Rose, tak se jim to i vzhledem k programu v Cannes, který je ve srovnání s vyhlašováním SABRE Awards velice atraktivní, může povést.

Šlo „jen“ o reklamu

Jsou ale ještě další, a možná daleko významnější důvody, aby se PR agentury do Cannes Lions hlásily. Prvním je fakt, že se v Cannes dosud soutěžilo hlavně v produktovém PR. Ne že by soutěž nebyla na klasické PR disciplíny připravená - kategorie jako korporátní, krizová nebo interní komunikace tu jsou -, ale PR agentury sem nepodaly dostatek zajímavých přihlášek. Porotu složenou z lidí z PR branže proto zaujaly spíš eventy a integrované kampaně, kde rozdala největší počet zlatých. Naopak za interní nebo krizovou komunikaci či společenskou odpovědnost zlato neudělila žádné, za korporátní komunikaci a public affairs jen jedno (tady byla ovšem jen jediná práce na shortlistu). Mezi segmenty průmyslu se zase prosadilo PR pro automobilky či kategorie Media, Arts & Entertainment, neuspělo ale typické PR pro zdravotnictví či finance. 

Všímá si toho i Arun Sudhaman z oborového internetového týdeníku Holmes Report, který je pořadatelem soutěže SABRE Awards: „Soutěž nemohla ocenit nejlepší práce v klasických PR disciplínách, protože tam nebyly. Mnohé PR agentury své nejlepší práce do Cannes ani nepřihlásily.“ PR kategorii podle něj sice ovládly reklamní agentury, ale jen proto, že mají dobré předpoklady zvládat produktové kampaně i jejich prezentaci. Jako vítězství reklamních agentur v PR ale výsledky soutěže rozhodně interpretovat nelze.

Vzorem je Prime PR

Druhým důvodem, proč by PR agentury měly soutěž začít víc vnímat, je velký letošní úspěch jedné z nich. Jde o švédskou Prime PR, která si ze soutěže odnesla absolutně největší počet ocenění - dvě zlata a tři stříbra. Na počty nominací agentura vyhrála už na oborové SABRE Awards a v současnosti je tak nejlepší agenturou světa. I díky tomu, že to letos dokázala reklamním agenturám natřít, zůstávají členové poroty v hodnocení budoucího vývoje kategorie PR Lions optimističtí. „Věřím, že už příští rok bude počet přihlášek PR agentur větší a že reklamním agenturám prohru vrátí,“ prohlásil Paul Taaffe.