Hlavní stránka > Napsali > 2011 > Canneští lvi ožili novou krví z Východu

Napsali

27. 6. 2011 | Lidovky.cz, str. 00, Byznys

Canneští lvi ožili novou krví z Východu

CANNES - Pořadatelům právě skončeného reklamního festivalu v Cannes se ulevilo. Nejen proto, že už to mají letos za sebou, ale především díky obnovenému zájmu návštěvníků i soutěžících.

Vlastně bychom o Cannes Lions, jak zní oficiální název festivalu, již neměli mluvit jako o přehlídce reklamní. Letošní již 58. ročník, jenž byl ve francouzském letovisku slavnostně zakončen v sobotu večer, se poprvé honosil podtitulem "mezinárodní festival kreativity".

Organizátoři tak nejenom vyslyšeli jasnou výzvu formulovanou předsedou jedné z loňských festivalových porot Paulem Taffem, ale především definitivně vzali na vědomí fakt, že tradiční reklama hraje v soudobé marketingové komunikaci stále méně dominantní roli.

Stává se nedílnou součástí komplexních integrovaných kampaní, po boku přímé komunikace, promotion, PR, ale především – komunikace digitální.

Letos přibylo několik nových kategorií
Po loni zavedené soutěži v klasickém filmařském řemesle byla letos přidána kategorie efektivity, v níž soutěžily výhradně kampaně, které v minulém ročníku festivalu získaly zlatá ocenění.

Pořadatelé vybrali reprezentativní tři desítky kampaní, jejichž autory oslovili s otázkou, jaký byl skutečný dopad komunikace. Z těch nejúčinnějších pak vybírali vítěze pro nově ustanovenou cenu (stala se jím kampaň na oživení značky Old Spice, jejíž loňská verze v těchto týdnech dorazila i na české obrazovky).

O tom, že festival v Cannes podstoupil skutečný restart, svědčí i statistika účasti: více než devět tisíc návštěvníků notně překonalo loňský hubený ročník, v němž návštěvnost poklesla meziročně o třetinu na slabých sedm tisíc.

Historické maximum účasti z roku 2008 sice festival zatím nepřekonal, zato celkový počet bezmála devětadvaceti tisíc přihlášených prací představuje rekord za celou dobu trvání festivalu. Tím ovšem výčet prvenství letošního ročníku nekončí.

Mezi těmi, která zavedli sami pořadatelé, stojí za zmínku otevření jakési síně slávy reklamního průmyslu. Jejím prvním laureátem se stal Sir John Hegarty, ikona evropské i světové reklamy, autor desítek špičkových kampaní pro největší značky (za všechny připomeňme alespoň skvělé spoty pro Levi’s, kampaň "Axe efekt" pro Unilever či "Keep Walking" pro whisky Johnnie Walker.

Jestliže byl v minulých letech festival v Cannes (částečně oprávněně) kritizován za nadržování velkým trhům, z nichž přichází nejvíce přihlášek i delegátů a potažmo příjmů do rozpočtu soutěže (a které mají vyšší zastoupení v soutěžních porotách i na výsledkových listinách), pak letošní rok znamenal v tomto směru viditelný průlom.

Změnilo se i složení vítězů
Vůbec poprvé vyhráli některou z hlavních cen zástupci postkomunistické Evropy, kteří až doposud v Cannes nanejvýš paběrkovali. Změnu zajistila reklamní agentura McCann-Erickson Bukurešť v čele s ikonou rumunských kreativců Adrianem Botanem.

Své entrée pojali ve velkém stylu, když si odnesli rovnou dvě Grand Prix, jednu v kategorii Promo & Activation, druhou za Direct Marketing – oboje za kampaň pro čokoládovou tyčinku Rom.

Hlavní cenu v nejsledovanější kategorii televizní reklamy sice získala amsterdamská pobočka agentury Wieden+Kennedy za nekonečně dlouhý spot pro Nike, v druhé tradiční soutěži tiskových inzerátů však porota překvapila mnohé.

Vůbec poprvé tam letos vybojovala hlavní cenu (a s ní několik dalších) Čína, a to za vynikající inzerát "Nebe a peklo" propagující kufry Samsonite, vytvořený šanghajskou pobočkou agentury JWT. Čínský úspěch ukazuje, že Čína nechce být nadále pouze obrovskou továrnou pro euroasijský svět, ale její ambice je mít silnější hlas i ve fázi kreativní.

Lapidárně to ve své přednášce na festivalu shrnul marketingový myslitel Edward de Bono: "Až celá Čína začne přemýšlet, můžeme to všichni zabalit." Jeho přednáška patřila k těm nejkurióznějším bodům letošního odborného programu, již předčila snad jen závěrečná prezentace výzkumu vlivu reklamních sdělení na šimpanze.

Výzkum stále není u konce, už teď je ale jisté, že na opice účinkují stejné symboly jako na lidi: spotřební zboží (hlavně jídlo a pochutiny) a sexuální motivy.

Vladimír Bystrov ml.