Hlavní stránka > Napsali > 2008 > Advertorial a jak na něj

Napsali

13. 8. 2008 | Regal, str. 46, Marketing - motivační programy

Advertorial a jak na něj

Advertorial kombinuje v názvu označení pro editorial, tedy redakční text, a reklamu (advertisement). Advertorialy jsou zkrátka méně zřejmou formou reklamy. Jejich čas přichází ve chvíli, kdy tradiční koncept reklamy přestává být funkční a kdy zákazníci reklamu buď ignorují, nebo jejím prvoplánovým sdělením nevěří.

REKLAMA PŘEDEVŠÍM PRO VZDĚLANÉ

Výzkumu advertorialů bylo v zahraničí věnováno několik studií. V České republice byl zatím realizován pouze jeden výzkum účinnosti tohoto typu komunikace. Pilotní projekt na základě zadání PR agentury Bison & Rose připravila společnost Factum Invenio. Hloubkové individuální rozhovory měly zjistit, jak jsou advertorialy vnímány cílovou skupinou, v tomto případě těmi, kdo mají v domácnostech na starosti rodinné finance. Jako podklad sloužil vybraný vzorek reklamy a advertorialů publikovaných v českém tisku, zvláštní skupinu pak tvořily advertorialy zaměřené na služby bankovních domů, zejména ČSOB, která advertorialy jako formu komunikace používá již několik let.
V rámci zkoumání obecného vnímání inzerce respondenti většinou uváděli, že jsou na tiskovou inzerci zvyklí a s výjimkou příliš agresivní reklamy jim inzerce jako taková nevadí. Cíleně se na ni zaměřují a vyhledávají ji především v situacích, kdy potřebují a shání určitý produkt či služby.
Testování vzorků pak potvrdilo, že pro správné vnímání advertorialů je důležité umístění textové inzerce ve vhodné rubrice anebo v sousedství jiných článků, kterým čtenář právě věnuje svůj zájem.
Advertorialy fungují jako poměrně účinná forma propagace především u čtenářů s vyšším vzděláním a sociálním postavením. Z výzkumu jasně vyplynulo, že právě u nich procentuálně roste odpor k tiskové reklamě a stoupá schopnost inzertní sdělení vytěsnit. Díky větší zvyklosti číst však tito lidé věnují dobře připraveným advertorialům pozornost, což potvrzuje odpověď jednoho z respondentů: „Pokud mě ta tematika zajímá, čtu to jako součást novin a je mi lhostejné, že je to inzerce.“ Lidi s nižším vzděláním pak zaujme především výrazně vizuálně zpracovaný advertorial, který má ještě navíc graficky dělené texty.

BODUJÍ CELOSTRÁNKY, CITACE A ROZHOVORY

Jako nejdůvěryhodnější byly vyhodnoceny advertorialy, které spojovaly informativnost seriózního novinového článku s otevřenou komunikací značky, což znamená, že v textu byl zmíněn název společnosti, případně bylo použito i její logo. Jako nejefektivnější forma tiskové inzerce komunikující finanční produkty byly vyhodnoceny adverty v podobě celostránkových příloh, které v maximální možné míře kopírovaly redakční materiály (zahrnovaly grafy, tabulky, ilustrační fotografie atp.).
Pozitivní ohlas měly především texty, které byly připraveny ve spolupráci s odborníky zastupujícími inzerenta. Jejich citace či rozhovory s nimi - včetně uvedení jména, funkce, často i fotografie a kontaktu - zvýšily důvěryhodnost sdělení: „To se mi líbí, působí to důvěryhodněji než klasické inzeráty, jsou tu i konkrétní lidé, kteří za tím stojí.“
Respondenti kladně hodnotili především advertorialy ČSOB - v hodnocení převládal názor, že textové inzeráty na bankovní služby poměrně nevtíravě seznamují s produkty banky. Díky zařazení fotografií konkrétních odborníků do advertu se podle průzkumu podařilo dosáhnout dojmu, že banka má k zákazníkům velmi osobní a vstřícný postoj.

VHODNÝ FORMÁT VYCHÁZÍ Z MEDIÁLNÍHO PLÁNOVÁNÍ

Jestliže se zadavatelé pro advertorialovou formu komunikace rozhodují z výše uvedených důvodů (poutají pozornost snáze a na delší dobu než reklama, ve srovnání se standardními inzertními formáty jsou věrohodnější), pak vyvstává otázka, co ovlivňuje kvalitu advertorialu.
Vesměs se jedná o to, jak je napsán text, jaké grafické prvky jsou do něj zahrnuty a zda jsou dobře naplánována média.
Čtenáři při svém rozhodování čemu věnovat pozornost totiž uplatňují standardní psychologicky popsané modely zpracování informací a hodnotí jak obsah informací, tak také okrajové průvodní znaky advertorialu. Právě proto je rozhodující forma tiskové inzerce - čtenáři mají tendenci hodnotit obsah jako věrohodný podle vnějších znaků, které mohou podpořit, a nebo naopak zcela zmařit jejich rozhodnutí dále reklamu číst.
Úvahy o zaměření advertorialu začínají už při mediálním plánování. Musíme se rozhodnout, zda chceme, aby advertorial v novinách vynikl, nebo aby spíše splynul s redakčním textem. Musíme zvolit vhodný formát a rozhodně trvat na umístění na redakčních stránkách zvolených titulů. Právě od toho se odvíjí zadání pro nákup médií. Umístění advertorialu v daném médiu totiž může významně rozhodnout o jeho čtenosti. Dalším krokem je práce na textové a grafické podobě advertorialu. Forma zpracování a grafická úprava podtrhují dojem důvěryhodnosti, protože čtenáři často na první pohled není zcela zřejmé - a nutno říci, že to ani nezkoumá - zda se jedná o placený prostor, či nikoli.

JAK JEJ OZNAČIT?

Otázkou je začlenění loga či jména inzerenta.
Označení advertorialů totiž není jednotné, často se používají sdělení jako komerční prezentace, placená reklama či placená inzerce, v některých médiích dokonce stačí pouze prezentace značky.
Ze zahraničních průzkumů vyplývá, že označení, či neoznačení advertorialu jako komerčního sdělení nemá velký vliv na rozpoznání komerčního charakteru jeho obsahu. Faktem ale zůstává, že kredibilita obsahu je ovlivněna věrohodností zdroje. Proto je vhodné, aby byl zadavatel v textu advertorialu označen jako zdroj informací.
Cílem celého procesu je připravit důvěryhodnou komunikaci. Důvěryhodnost, kterou přisoudí hned na počátku zdroji sdělení, si totiž čtenáři udrží v průběhu vlastního čtení a uchovají si ji v paměti i nadále.



Jana Ulbrychová