Napsali

Aby vás Duslo neudusilo

Projekt krizové komunikace měl za cíl objasnit skutečný stav, poukázat na nekorektní praktiky mluvčích ekologických aktivistů a posunout vnímání Dusla jako znečišťovatele směrem k postavení klíčové firmy regionu, jež je naopak největším privátním investorem, pokud jde o projekty redukující ekologickou zátěž výroby.
Duslo Šaľa je druhým největším chemickým podnikem na Slovensku. Jde o firmu s vysokou mírou známosti (awareness), takže jakékoli kritické informace s ní spojené jsou bezprostředně předmětem zájmu celostátních médií. Současně jde o největšího zaměstnavatele v regionu, pro nějž jsou dobré vztahy s regionálními představiteli a s komunitou (community relations) otázkou mimořádné důležitosti.
Konečně neopominutelným faktorem je též fakt, že Duslo je součástí holdingu Agrofert, jehož jediný vlastník - český podnikatel slovenského původu Andrej Babiš - je dlouhodobě terčem zájmu českých i slovenských médií, která ho obviňují z netransparentních vztahů s politickým establishmentem a ze zneužívání jeho vazeb při prosazování podnikatelských cílů. Komunikační příležitost naopak Duslu poskytli sami jeho kritici z ekologického hnutí, kteří se dopustili několika nekorektních postupů a tím zeslabili věrohodnost svých prohlášení. Podmínkou samozřejmě bylo tato pochybení na straně ekologů rozpoznat, pojmenovat a vhodně na ně reagovat.

VÝSLEDKY MĚŘENÍ JEN PRO NOVINÁŘE

Případ byl typickou úlohou krizové komunikace, pro niž nebyl k dispozici použitelný výzkum. Rozhodující fakta v případu byla následující: ekologické hnutí Priatelia Zeme uspořádalo tiskovou konferenci (provedením se blížící happeningu), na níž zveřejnili svou zprávu o nálezu dioxinu ve vejcích odebraných v okolí města Šaľa. Svou zprávu poskytli ekologové médiím, nikoli však samotné firmě, kterou označili za pravděpodobný zdroj zamoření.
Když se zástupci firmy na ekology obrátili se žádostí o poskytnutí stejných informací, které byly dříve poskytnuty médiím, ekologové to odmítli s tím, že se „zhruba do týdne“ ohlásí na návštěvu a své informace přijdou prodiskutovat osobně. Tak dlouhá doba čekání na seznámení s informacemi, jimiž disponují novináři, byla v režimu krizové komunikace však nepřijatelná. Zprávu ekologů poskytli podniku nakonec sami novináři, kteří vycítili, že se Duslo nemůže odpovědně vyjadřovat k textu, jejž nezná.
Podrobné prostudování zprávy přineslo zjištění, že prezentovaná analýza byla provedena způsobem, který neopravňoval k interpretacím učiněným ekology na tiskové konferenci. Vzorky odebraných vajec byly malé, z nedostatečného počtu odběrných míst, takže nemohly věrohodně prokazovat zdroj znečištění.
Rovněž interpretace zpracovaná pro slovenské ekology jejich českými kolegy byla formulována tak, že nebyla právně napadnutelná, vzhledem ke zkratkovitosti práce v médiích však jednoznačně vedla k obvinění Dusla - firma totiž byla označena za „jeden z možných zdrojů zamoření“, aniž by však byly identifikovány další takové „možné zdroje“.
Oficiální interpretace ekologů přitom zněla, že toxická vajíčka byla nalezena „v okolí Dusla Šaľa“, nikoli „v okolí města Šaľa“, jak to odpovídalo skutečným výsledkům měření. Zjednodušená interpretace většiny médií pak logicky vyznívala proti společnosti Duslo.

KRIZOVÝ MANAGEMENT KROK ZA KROKEM

Agentura přijala po dohodě s vlastníkem společnosti a s managementem okamžitá opatření spočívající v převzetí mediálního zastupování (ustanovení neexistující funkce firemního mluvčího, jímž byl pracovník agentury specializovaný na slovenský mediální trh), bezprostředním kontaktování novinářů a tlumočení základního stanoviska firmy a v příslibu podrobnějšího informování v následujících dnech.
Prvotním postojem firmy bylo ujištění, že situaci nepodceňuje, potřebuje ale důkladně prostudovat zprávu prezentovanou ekologickým hnutím, bohužel ji však od ekologů nemůže získat.
Jakmile firma zprávu získala, vydala k médiím podrobné stanovisko, v němž objasnila škodlivost dioxinů pro obyvatele, potvrdila, že zjištění zprávy jsou závažná, zároveň však jednoznačně poukázala na to, že měření byla nedostatečná a že neopravňují k interpretaci, kterou ekologická iniciativa zvolila. Současně firma nabídla státním a regionálním orgánům veterinární a hygienické správy, že je připravena uhradit náklady rozsáhlejšího měření, pokud bude prováděno státními orgány a bude metodicky zorganizováno tak, aby dokázalo přesněji určit úroveň a zdroje znečištění domácích chovů slepic (z nichž toxické látky pronikaly do vajec).
V praxi tak Duslo jednak převzalo informační iniciativu směrem k médiím i státním institucím, přičemž s ekology vůbec napřímo nejednalo, jednak přesunulo ekologické aktivisty do pozice těch, kdo museli obhajovat hodnověrnost svých měření a korektnost interpretací. To ve svém důsledku vedlo ekology k mnohem opatrnějšímu vyjadřování a ke zdrženlivějšímu postoji vůbec. Zcela proti původním plánům nedokázali ekologové chemické továrně nic konkrétního na jejím postoji vytknout.

DUSLO NA KOMUNIKACI „VYDĚLALO“

Následně pak firma systematicky informovala o probíhajících analýzách prováděných autorizovanými státními laboratořemi. Jakmile byly výsledky k dispozici, seznámila s nimi firma nejprve dotčené instituce, město Šaľa a obce v okolí a teprve poté média. Výsledky nových měření ukázaly, že zamoření dioxiny je mnohem větší, než původně ekologové naměřili, avšak že prokazatelně nepochází z chemické továrny. Zdroji znečištění totiž byla lokální topeniště a ohniště zemědělců, kteří pálením syntetických materiálů znečišťovali bezprostřední okolí a zamořovali chovy domácích zvířat.
Duslo, po představení výsledků státního měření, nabídlo krajskému úřadu pomoc s organizací a financováním osvětové kampaně směřující k obyvatelům regionu. Smyslem kampaně by mělo být upozornění na rizika plynoucí z nezabezpečeného pálení domácího odpadu a doporučení, jak ekologicky odpad likvidovat, aby nedocházelo k intoxikaci chovů. Zároveň společnost nabídla státní referenční laboratoři pro dioxiny, že pro kraj, v němž firma působí, bude financovat zapojení do celoplošného screeningu dioxinů v krajině, který je připravován za podpory slovenské vlády a evropskýkch institucí.
Duslo současně začalo systematicky představovat jednotlivé mimořádně nákladné investiční projekty, které v posledních 3 letech realizovalo a jejichž výsledkem je reálná redukce imisí škodlivin do životního prostředí o více než 80 %.
Výsledek krizové komunikace se dostavil v několika týdnech. V médiích se téma dioxinů přestalo spojovat s Duslem, ale stalo se námětem mediální osvěty, v níž zástupci Dusla figurovali jako experti na problematiku vzniku chemického odpadu a jeho předcházení.
Ekologická iniciativa v dalších útocích nepokračovala. Stát přijal nabídku společnosti a přistoupil k realizaci rozsáhlých screeningů, na nichž se Duslo finančně spolupodílí.

***

ZÁKLADNÍ PILÍŘE PŘIJATÉ STRATEGIE:

1. Bezprostředně převzít iniciativu v komunikaci s médii.
2. Poukázat na nekorektní postup ekologického hnutí (zatajování obsahu zprávy firmě).
3. Upozornit na chybnou metodiku analýzy, která ovlivnila celkové výsledky.
4. Upozornit na nepřípustnou interpretaci, které se ekologové ve svých prohlášeních dopouštěli.
5. Deklarovat otevřený postoj firmy.
6. Vymezit pole pro spolupráci mezi firmou a státními orgány.
7. Komunikovat přímo se státem a s městem, bez účasti ekologického hnutí, které se zjevně snažilo téma zneužít ke své medializaci.
8. Poskytnout městu a jeho obyvatelům pomoc při snižování zdravotních rizik.
9. Představit Duslo jako firmu, která do ekologických projektů investuje stovky milionů korun ročně.
10. Zdůraznit, že po dokončení nákladné rekonstrukce spalovny a kotelny budou sníženy imise škodlivin do ovzduší o 80 %.


Vladimír Bystrov ml.