Slovník PR a reklamy
Fact sheet
leták, dokument s údaji o výrobku, produktu, projektu, organizaci; obvykle v rozsahu jedné strany
FAQ
často kladené otázky
Firemní grafický styl
jednotný způsob vizuální prezentace společnosti, uplatňovaný ve všech formách vnější i vnitřní komunikace; firemní grafický styl je součástí širšího systému firemního stylu, do nějž spadá např. jazykový styl apod.; firemní styl je kodifikován manuálem firemního grafického stylu (grafický manuál), jehož standardními součástmi jsou definice loga, logotypu a jejich aplikace (tzv. logomanuál), sada firemních barev a písem a vzory typických firemních písemností (merkantilie), propagačních tiskovin (letáky, brožury ad.), inzerce i prostorových aplikací (označení budov, dárkové předměty apod.)
Firemní komunikace
komplex všech forem chování, jimiž firma o sobě něco sděluje a komunikuje tak s okolním prostředím (do něho se v praxi zahrnuje také prostředí vnitřní – tj. zaměstnanci, akcionáři, orgány společnosti apod.); jednotná firemní komunikace je vnějším projevem firemní identity (corporate identity) a základním zdrojem firemního image, které je ovlivňováno jednak aktivní komunikací společnosti směrem k veřejnosti, jednak komunikací pasivní tvořenou např. chováním na trhu, reakcemi na podněty médií a veřejnosti apod.; pro sjednocení firemní komunikace bývá kodifikován tzv. firemní styl, zahrnující především definici firemního grafického stylu, ale i definici stylu jazykového, stylu odívání apod.; pro profesionální firemní komunikaci je vhodné spolupracovat se specializovanými společnostmi zaměřujícími se na jednotlivé typy komunikace (komerční komunikace, interní komunikace apod.)
Focus group
neformální střetnutí 6-10 osob – součaných nebo potenciálních uživatelů pruduktu, při kterém se vedoucí diskuze snaží získat jejich názory na produkty firmy či konkurence
Free-standing inserts
leták vkládaný do novin a distribuovaný s nimi
Frekvence
udává kolikrát jsou lidé (nebo domácnosti) vystaveni reklamě, reklamní kampani či určitému mediálními prostředku; zároveň také perioda vydávání publikce, např. denní tisk, měsíčník,…
Full-service agency
taková agentura, která má na starosti plánování, tvorbu, produkci a umístění inzerátů pro klienta. Může také zařizovat podporu prodeje a další služby podle požadavků klienta
Government relations
specifická disciplina v rámci public relations zaměřená na udržování vztahů s představiteli státních správních a samosprávních orgánů, zákonodárci apod.; některé prvky government relations hraničí s nástroji lobbyingu
Gross Rating Points (GRPs)
kumulovaný zásah, udává počet kontaktů reklamního sdělení, přičemž každý jednotlivec je započítán tolikrát, kolikrát byl kampaní zasažen (%, ´000), nezohledňuje cenu za oslovení komunikační kampaní
Holding statement
prohlášení používané obvykle v krizové situaci, které říká, že bližší informace budou dostupné později. Drží to média “na uzdě.”
Idea advertising
reklama použitá k propagaci nápadu/myšlenky
Impressions
celkový počet zasažených lidí či domácností médiem, bez ohledu na duplikace
In-house agency
podnikové oddělení (reklamy, komunikace) – vlastní reklamní nebo komunikační pracovníci firmy, kteří jsou schopní poskytovat komplexní služby
Industrial advertising
adresovaná na výrobce, kteří kupují stroje, vybavení a suroviny, pomocí nichž potom vyrábějí vlastní produkty
Infomercial
dlouhá televizní či rozhlasová reklama, která poskytuje mnohem víc informací, než může obsahovat typický 30 či 60 sekundový reklamní spot.
Institutional advertising
institucionální reklamní šot, inzerát, jehož cílem je budovat goodwill, image organizace spíše než konkrétní produkt či službu
Integrované marketingové komunikace
komplex všech forem marketingové komunikace, jež firma provozuje; zahrnuje jak komunikaci komerčního rázu (reklamu, PR, investor relations, sales promotion atd.), tak formy komunikace nekomerční (některé nástroje PR, IR aj.); zjednodušeně lze IMC označit za souhrn veškeré komunikace, na niž jsou vynakládány prostředky marketingového rozpočtu (v praxi to však závisí na konkrétním vnitřním uspořádání firmy); koncept integrovaných marketingových komunikací vychází z teorie, že jednotlivé formy komunikace nemají působit odděleně a na sobě nezávisle, ale mají být maximálně propojeny v zájmu využití veškerých synergií a úspory prostředků
internet (s malým i)
počítačová síť používaná k výměně zpráv a informací
Internet (s velkým I)
celosvětová digitální síť spojující miliony počítačů, která umožňuje uživateli přístup k informacím a dokumentům; nazýváno Web
Interní komunikace
komunikace dovnitř firmy, především od vedení firmy k zaměstnancům; součástí interní komunikace však je i komunikace směrem k vybraným cílovým skupinám uvnitř společnosti, např. odborové organizaci, širšímu managementu, členům statutárních orgánů, akcionářům apod.; v některých oblastech nástroje interní komunikace hraničí s nástroji HRM (human resources managament) a s prvky investor relations; mezi nástroje interní komunikace patří různá firemní periodika, intranet, informační tabule apod.
Intranet
síť počítačů používající internetové standardy pro distribuci informací v ohraničeném prostoru, např. podniku
Jingle
znělka - reklama nebo její část provedená v hudbě, obvykle nesoucí slogan nebo tématickou linii kampaně. Slouží k lepší zapamatovatelnosti značky a sloganu
Komunikační audit
ucelené zhodnocení vnější komunikace firmy za konkrétní období; zahrnuje zpravidla vyhodnocení mediální přítomnosti firmy jak po kvantitativní, tak kvalitativní stránce a analýzu příčin (zdrojů) nedostatečné či negativní medializace; komunikační audit je podkladem pro zpracování strategie firemní komunikace, případně nástrojem pro vyhodnocení účinnosti vnější komunikace po určitém období
Korporátní komunikace
komunikace firmy (zpravidla vnější) zaměřená na prezentaci obecných témat, např. hospodářských výsledků, firemní strategie, představování managementu, programy společenské odpovědnosti ad. (na rozdíl od komunikace produktové, orientované ryze marketingově); hlavním cílem korporátní komunikace je systematické budování firemní reputace (reputation management), jde tedy o cíl ze své povahy dlouhodobý; klíčovým nástrojem korporátní komunikace jsou public relations
Krizová komunikace
specializovaná disciplina komunikace, součást souboru nástrojů krizového managementu; komunikace firmy v situaci, kdy je její stabilita či pověst ohrožena negativní publicitou; zahrnuje dílčí postupy vnější komunikace i komunikace interní; cílem krizové komunikace je eliminovat negativní publicitu, resp. minimalizovat škody, jež vzniklá komunikační krize způsobí; moderní přístupy ke krizové komunikaci kladou důraz na prevenci (systémy včasného varování) a komunikaci předkrizovou, jež mají za cíl odvrátit riziko hrozící komunikační krize ještě před jejím vypuknutím; interním dokumentem upravujícím specifické postupy v režimu krizové komunikace je „manuál krizové komunikace“ (krizový manuál); poradenství v krizové komunikaci je samostatnou disciplinou public relations.
Krizový manuál (manuál krizové komunikace)
interní dokument upravující zvláštní postupy v režimu krizové komunikace; obecná část formuluje principy komunikace v krizi a výjimky oproti běžným postupům, včetně složení krizového týmu, část praktická je tvořena krizovými scénáři (postupy a checklisty pro komunikaci v předem vytipovaných situacích); přílohou bývají šablony tiskových zpráv, dopisů a dalších dokumentů, medialist a tabulka spojení na osoby, jež jsou členy krizového týmu
Krizový marketing
soubor činností v rámci krizového řízení firmy, využívajících standardních marketingových nástrojů ke zmírnění dopadů krizové situace; klíčovou součástí krizového marketingu je krizová komunikace
Kulatý stůl
forma setkání se zástupci médií (media roundtable) v rámci media relations; kulatý stůl je určen pro podrobnější představení určitého tématu, produktu, služby apod. uzavřenému okruhu pozvaných novinářů; kulatý stůl bývá spojen s vystoupením odborníka na vybrané téma, jeho součástí je moderovaná diskuse s novináři; kulatý stůl bývá zakončen krátkým občerstvením a neformální diskusí
Kupón
kupón/ ústřižek/ poukázka která obyčejně nabízí zákazníkovi slevu; oblíbená technika podpory prodeje
Kvalitativní výzkum
typ marketingového výzkumu, v němž se klade důraz na podrobné prozkoumání názorů vybraných představitelů cílové skupiny na zkoumaný problém; při kvalitativních metodách není kladen důraz na velikost vzorku, ale na hloubku a strukturu dotazování; typickou metodou jsou individuální rozhovory či skupinové rozhovory (focus groups); kvalitativní výzkum je vhodný pro zjišťování názorů a postojů např. vůči značce, resp. její komunikaci, které lze obtížně vyjádřit agregovanými daty; dotazník pro kvalitativní výzkum je obsáhlejší, dotazování náročnější, vyhodnocení využívá převážně analytické metody; rozsáhlejší výzkumné projekty zahrnují využití kvalitativních metod společně s metodami výzkumu kvantitativního
Lettershop
společnost poskytující zásilkové služby, která je vybavena také k vkládání materiálů do obálek, jejich ofrankování a orazítkování a doručení
Loajalita
cíl a prostředek řízení vztahu se zákazníky (CRM); smyslem získání, udržení a posilování loajality zákazníka vůči značce či firmě je dosažení stavu, kdy zákazník při rozhodování mezi koupí srovnatelných (cenově či funkčně) výrobků či služeb zvolí ten, k jehož značce ho váže pozitivní vztah, potažmo situace, kdy pozitivní vztah ke značce umožní firmě zvýšit cenu výrobku či služby oproti funkčně srovnatelným produktům, aniž by tím zákazníka odradila od koupě, a získat tak cenovou prémii
Marketingová komunikace
obecné označení všech forem komerční i nekomerční komunikace, jejichž cílem je podpora marketingové strategie firmy; zahrnuje nástroje nadlinkových i podlinkových komunikací, např. reklamu, public relations, přímý marketing, sales promotion atd.
Marketingový mix
kombinace marketingových nástrojů, včetně reklamy, sloužících k prodeji produktu
Media advisory
zpravidla jednostránkový bulletin, leták informující média o chystané události
Media buyers
nákupce médií – jedná s odpovědnými osobami v médiích a vybírá vhodná média na základě analýzy jejich hodnoty a účinku
Media kit
původně složka obsahující přehled základních informací, fotografií, biografií apod. poskytovaná médiím. Často zahrnuje take CD s grafickým, audio a video obsahem či webovými odkazy. Stále častěji lze stejný obsah nalézt take na webových stránkách. Balíčky poskytované prostřednictvím CD nebo webových stránek se mohou označovat jako elektronický press kit
Media Mix
použití dvou nebo vice typů médií, např. TV a časopisy nebo rádio, outdoor média a noviny
Media relations (vztahy s médii)
stěžejní disciplina public relations (vztahů s veřejností) založená na skutečnosti, že veřejnost lze ovlivnit zejména prostřednictvím médií; disponuje širokou škálou nástrojů sloužících k budování dlouhodobých dobrých vztahů s novináři referujícími o firmě nebo o oboru jejího podnikání; klíčem k úspěchu PR je koncepčnost, dlouhodobost a věrohodnost, založená především na poskytování včasných, úplných a korektních informací jak na vyžádání novinářů, tak z iniciativy firmy; pojem PR je nesprávně spojován s eticky nepřijatelnými praktikami, jejichž užití je zakázáno profesními normami samoregulačních oborových institucí
Mediální pokrytí
procento populace zasažitelné médiem. Obyčejně používáno u tištěných médií k popsání průměrné čtenosti jednoho vydání bez definování demografických nebo nákupních skupin
Mediální strategie
plánování nákupu inzertního prostoru v médiích, včetně identifikace čtenářů/posluchačů/diváků, výběru mediálních nosičů a stanovení časového rozvrhu
Mediaplán
podrobné rozvržení firemní prezentace v médiích; v reklamní praxi označuje časový rozvrh, v němž budou odvysílány televizní či rozhlasové spoty, otištěna inzerce a vyvěšena venkovní či online reklama, spolu s podrobným rozpisem jednotlivých médií a formátů, uvedením ukazatelů očekávaného reklamního zásahu, ceníkových cen, agenturních provizí, slev od médií a od agentury apod.; v praxi public relations označuje časový a věcný rozvrh komunikačních aktivit směrem ke konkrétním médiím
Merge/purge
deduplikace - systém, který slouží k eliminaci duplicity, kdy uživatelé přímé reklamy používají několik různých mail listů. Mailingové listy se potom elektronicky kontrolují a duplicity se odstraňují. Šetří to náklady, zvláště u firem, které posílají miliony emailů, a zabraňuje to poškozování dobrého jména společnosti v očích veřejnosti
Merchandising
propagační aktivity, které doplňují reklamu; jsou poskytovány zdarma nebo za nepatrný poplatek médii, v nichž byla nakoupena reklama; zvyšování atraktivity, přitažlivosti
Monitoring
proces sledování, čtení, poslouchání zpráv k vyhodnocení publicity firmy či tématu v médiích
