Slovník PR a reklamy
Packaging
disciplina využívající spotřebitelského obalu ke komunikaci marketingových sdělení koncovému zákazníkovi; stojí na pomezí užitého designu a marketingové komunikace; zajišťuje, aby obal výrobku korespondoval s celkovým firemním stylem výrobce, případně se stylem aktuálně probíhající marketingové podpory, a současně splňoval veškeré nároky na funkčnost
Partial runs
vydání časopisů, která nabízejí inzerentům méně prostoru než jejich standardní/celá vydání; jde zpravidla o demograficky, geograficky zaměřené vydání
People meter
zařízení, které zaznamenává, kdo z členů domácnosti sleduje jaký program
Pitch letter
nabídkový list – dopis novinářům nebo vydavatelům s vysvětlením, proč by měli informovat o určitém tématu
Podlinkové komunikace
below-the-line (BTL); hovorové označení pro ty formy marketingové komunikace, jež jsou přesněji zacíleny na konkrétní cílovou skupinu, např. přímý marketing, reklama v místě prodeje (POS), sales promotion, sampling atd.; pojem pochází z účetnictví reklamních agentur, kde „linka“ oddělovala reklamu v masmédiích (tedy „nadlinkovou“), jež platila agentuře provizi, od ostatních forem, kde provize neexistovala (toto rozlišení ztratilo na významu oddělením mediálních agentur od reklamních)
Point-of-Purchase Display (POP)
reklamní výstavka zboží na frekventovaných místech prodeje, např. vedle pokladen
Position paper
dokument vyjadřující oficiální stanovisko organizace na určitý problem (zpravidla aktuální nebo kontroverzní)
Positioning
segmentace trhu vytvořením produktu, který plní potřeby určité, vybrané skupiny lidí nebo použitím rozlišovací reklamy zvýrazňující pouze určitý aspect; bez fyzických změn produktu
Posttesty
způsob následného ověření účinku komunikační (zpravidla reklamní) kampaně na cílovou skupinu po jejím skončení; posttesty využívají kvantitativních i kvalitativních metod marketingového výzkumu; posttest je zpravidla rozdělen do dvou etap – cílem úvodní etapy je změřit úroveň znalosti a postojů cílové skupiny vůči značce či výrobku před započetím kampaně a nastavit tak základní hladinu, vůči níž bude porovnáván výsledek dosažený v druhé fázi posttestu, provedené až po skončení kampaně nebo její části; posttesty slouží k vyhodnocení kampaní, případně k jejich korekci ještě v průběhu kampaně (u kampaní dlouhodobých či několikafázových)
Preference značky
Když jsou všechny marketingové podmínky stejné, vybere si spotřebitel preferovanou značku před dalšími
Preferenční analýza
výzkumná technika sloužící k zjištění, jaké vlastnosti jsou spotřebiteli nejvíce preferovány při volbě produktu
Press foyer
pravidelné setkání s novináři ve stanovený čas a na stanoveném místě; jde o často užívanou formu u státních exekutivních či zákonodárných orgánů, jejichž představitelé pravidelně po skončení jednání předstupují před novináře a informují o aktuálních závěrech či průběhu jednání; název se vžil rovněž pro označení prostor v předsálí jednacích síní, kde se mohou novináři neomezeně setkávat např. s poslanci či senátory a klást jim otázky mimo oficiální tiskové konference či briefingy; metodu lze využít také např. v rámci krizové komunikace firmy či instituce (dle rozsahu a charakteru krizové situace)
Press trip
jeden z nástrojů vztahů s médii (media relations) vhodný např. k představení výrobních závodů firmy, návštěvě odborného veletrhu apod.; spočívá v organizaci reportážní cesty pro skupinu novinářů specializujících se na dotčenou problematiku; náklady na cestu obvykle hradí hostitel, což je důvodem odmítání účasti ze strany médií, jejichž vnitřní etické normy kvalifikují přijetí daru jako ovlivňování redakční nezávislosti (problém zvláště u nákladnějších zahraničních cest lze řešit např. dělbou nákladů); press trip je typickým nástrojem media relations v oboru cestovního ruchu
Pretesty
výzkum (kvalitativní či kvantitativní) sloužící k předběžnému ověření účinku připravované komunikační (zpravidla reklamní) kampaně; častou metodou pretestů jsou skupinové rozhovory (focus groups), příp. jejich specifická forma – online panely; v rámci pretestů se obvykle ověřuje účinek několika variant kreativního řešení kampaně, prezentovaného ve zjednodušené formě (např. namísto televizního spotu je prezentován jen storybord či animatic)
Primary Readers
čtenáři, kteří sami kupují časopis/noviny nebo kteří jsou členy domácnosti, jež publikace kupuje
Primetime
nejsledovanější čas (TV, rozhlas), čas, kdy je potenciální publikum nejpočetnější
Produktová diferenciace
odlišení produktů – unikátní atributy výrobku, které umožňují vnímat produkt odlišně od konkurence
Produktová komunikace
komunikace zaměřená na prezentaci konkrétních produktů či služeb firmy (marketingových nabídek); hlavním cílem produktové komunikace je podpora prodeje (jde zpravidla o cíle krátko- až střednědobé); produktová komunikace využívá různých disciplin marketingové komunikace, jak nadlinkových (reklamy), tak podlinkových (public relations, directmarketingu, promotion ad.)
Produktový marketing
obecné označení marketingových aktivit zaměřených na podporu prodeje konkrétního produktu či služby; pro produktový marketing lze využívat stejných nástrojů jako pro korporátní komunikaci, liší se pouze konkrétní obsah, případně volba médií
Převrácená pyramida
klasický formát psaní zprávy/článku. Příběh začíná nejdůležitějšími informacemi a pokračuje méně důležitými
Přímý marketing
souhrnný název pro marketingovou komunikaci, charakterizovanou přímým kontaktem mezi zadavatelem a adresátem – buď spočívajícím v přímém, adresném oslovení (např. personifikovaný direct mail, aktivní telemarketing apod.), nebo ve vyvolání přímé reakce adresáta (např. odpovědní zásilka, odpovědní kupóny, teleshopping, neadresný mailing aj.); základním principem přímého marketingu je práce s databázemi klientů či potenciálních klientů, jejich třídění, systemizace a vytěžování (data mining) s cílem učinit nabídku co nejpřesněji vyhovující konkrétní skupině oslovených; přímý marketing je zdrojem customer relationship managementu (CRM)
Public relations
soubor nástrojů sloužících ke komunikaci firmy s médii a dalšími cílovými skupinami, např. municipalitami, státními orgány, zákonodárci, akcionáři, prodejci apod.; PR představuje méně nákladnou formu komunikace, jejíž účinek se posiluje, je-li časově a obsahově propojena se souběžnými reklamními či direktmarketingovými kampaněmi; PR je vhodné jak pro korporátní komunikace, tak pro podporu komunikace produktové; specifickými formami PR jsou krizová komunikace a lobbování
Reklama
využívání koupeného prostoru nebo času v médiích k propagaci produktů nebo služeb organizace. Často se používá k získání plné kontroly nad obsahem zprávy, jejím umístěním a načasováním.
Reklamní kampaň
série komunikačních aktivit využívajících nástrojů reklamní komunikace k oslovení veřejnosti, většinou zákazníků či potenciálních zákazníků; zahrnuje obvykle stěžejní linii tvořenou například televizní, rádiovou či tiskovou kampaní (resp. jejich kombinací) a linie podpůrné, tvořené zapojením ostatních forem komerční komunikace - například přímého marketingu, public relations kampaně či sales promotion aktivit; typickými atributy reklamní kampaně je její komerční charakter (komunikace, za niž musí zadavatel platit), reklamní sdělení (zaměřené buď na komunikaci značky a jejích atributů nebo na představení konkrétní nabídky), informativnost, reaktivnost (schopnost vyvolat konkrétní reakci, např. nákupní rozhodnutí) a neadresnost (masové zacílení na větší počet adresátů); příprava reklamní kampaně sestává z určení strategie, formulaci klíčového sdělení, tvorby kreativy, produkce a nákupu médií
Reklamní nosiče (media vehicles)
veškeré typy „médií“ v širším slova smyslu, na něž lze umístit reklamní sdělení; jde zejména o média tradiční, tzn. tištěná (noviny, časopisy, občasníky apod.), rádio, televizi, kino a internet, a média out-of-home (outdoor, indoor a tranzit), sales promotion a 3D reklamy
Remunerace
model odměňování agentury klientem spočívající v detailním rozvržení hodinové práce jednotlivých zaměstnanců agentury a jejích konzultantů na projektu pro klienta a sjednání fixních hodinových sazeb odpovídajících náročnosti a hodnotě práce každého ze zapojených zaměstnanců či konzultantů; před započetím spolupráce je společně odsouhlasen „hodinový rozpočet“, od něhož se agentura nemůže bez potvrzení klientem odchýlit (s výjimkou sjednané povolené odchylky); jde o nejtransparentnější, avšak administrativně nejnáročnější způsob odměňování agentury, vhodný zejména pro rozsáhlé projekty
Repacking
změna stylu spotřebitelského obalu výrobku, resp. výrobkové řady; zpravidla je prováděna jako součást relaunche či repositioningu výrobku; nové grafické (resp. designové) řešení obalu je obvykle podpořeno jednorázovou marketingovou podporou, např. nástroji sales promotion, aby spotřebitelé výrobek v novém balení rozpoznali a akceptovali
Retainer fee
odměňování agentury klientem založené na pravidelných platbách ve sjednané výši, za něž agentura klientovi poskytuje smluvený rozsah služeb; výše zpravidla měsíčního paušálu závisí na rozsahu služeb, jež jsou jím pokryty; paušální platba obvykle kryje práci agentury na smluveném objemu činností, nezahrnuje však náklady hrazené třetím stranám, např. pronájmy, materiál přímo určený pro klienta apod.
Sales promotion
soubor marketingových nástrojů sloužících ke krátkodobé podpoře prodeje, zpravidla spotřebního zboží; v rámci komplexní marketingové strategie jsou akce SP načasovány tak, aby využily krátkodobě zvýšeného povědomí o značce či výrobku vyvolaného např. reklamní kampaní; nejběžnějšími nástroji SP jsou cenové pobídky (výprodej, slevy, kupóny, balení 2+1 apod.), rozdávání vzorků (na veřejných místech či v místech prodeje) nebo dárků (při zakoupení určitého množství apod.); nejčastější podporou SP akcí je televizní reklama či inzerce
Sampling
metoda, která prostřednictvím distribuce mini balení zdarma představuje a propaguje zboží
Segmentace trhu
rozdělí velký trh na menší homogenní celky (cílové skupiny), které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním; je základem pro stanovení cílů a strategie marketingové komunikace vůči jednotlivým cílovým skupinám
Service advertising
reklama propagující služby
Situační analýza
součást propagačního plánu, která odpovídá na otázky typu: Kde jsme a jak jsme se sem dostali? Pojednává o minulosti a současnosti
Směna
výměna zboží a služeb bez použití peněz. Obvykle jde o získání času nebo prostoru v médiích výměnou za inzerci
SMS-mailing
jedna z forem přímého marketingu, založená na rozesílání reklamních sdělení pomocí krátkých textových zpráv (SMS) uživatelům mobilních telefonů; jde zpravidla o formu na pomezí adresného a neadresného oslovení, užívanou i nekomerční sférou k distribucí informací platných např. pouze pro určitý region; z mnoha důvodů jde o formu okrajovou, jejíž možnosti jsou oproti ostatním formám značně omezeny – proto je využívána víceméně jako doplňkový nástroj v rámci širší komunikační kampaně
Sociomapování
originální analytická metoda kombinující postupy marketingového a psychologického výzkumu, modelování, analýzy a projekce dat;
Spam
nevyžádané masově šířené (nejčastěji reklamní) online sdělení
Společenská odpovědnost reklamy
požadavek, aby reklama byla odpovědná k veřejnosti, měla by dělat víc, než jen prodávat zboží a služby
Spotřebitelská reklama
cílená přímo na lidi, kteří sami užívají daný produkt
Srovnávací reklama
přímo porovnává inzerovaný produkt s jemu podobnými / srovnatelnými
Success fee
cílová odměna vyjádřená finanční částkou, jež bude splatná za podmínky dosažení určitých měřitelných cílů; success fee bývá součástí systému odměňování agentury klientem, v němž působí jako motivace pro agenturu k lepšímu výkonu; success fee může být vyjádřeno i negativní formou, jako sleva z ceny v případě nedostatečného úspěchu akce
Tisková konference
tradiční nástroj vztahů s novináři vhodný zejména pro veřejné oznámení nových skutečností (např. nový produkt, nová strategie, hospodářské výsledky, významný kontrakt, nástup nového manažera, fúze apod.) současně většímu počtu médií; TK je svolávána prostřednictvím veřejných služeb (např. ČTK) a je otevřena všem novinářům, kteří o ni projeví zájem; TK je moderována, zpravidla sestává z vystoupení zástupců svolavatele a části pro otázky a odpovědi; současně s TK se vydává tisková zpráva, která je uvolněna pro média okamžikem ukončení tiskové konference
Tiskový mluvčí
osoba odpovědná za komunikaci firmy s médii; zpravidla člen vrcholového vedení, nejčastěji podřízený přímo generálnímu řediteli; tiskový mluvčí má zpravidla k dispozici vlastní podpůrný tým (tiskové oddělení), obvykle bývá rovněž šéfem útvaru firemní (korporátní) komunikace; mluvčí vystupuje jménem firmy v médiích, vydává tisková prohlášení, svolává a řídí akce pro novináře
Tržní profil
demografický a psychografický popis jedinců či domácností na produktovém trhu. Může obsahovat také ekonomické a prodejní informace o dané oblasti
